猗顿，本姓王，春秋末期鲁国人，他是范蠡的亲传弟子，后被晋商奉为始祖，亦是中华道商第二祖。

《史记集解》载：“猗顿，鲁之穷士也，耕则常饥，桑则常寒。闻朱公富，往而问术焉。朱公告之曰：‘子欲速富，当畜五牸。’于是乃适西河，大畜牛羊于猗氏之南，十年之间其息不可计，赀拟王公，驰名天下。”

巨富后的猗顿，不但其财富与恩师陶朱公范蠡齐名，享有“陶猗之富”的美名，他更继承了陶朱术的商业智慧，也承传了范蠡的道商之德。作为先富起来阶层的代表人物，猗顿尊道贵德，广行仁义，乐善好施，赈济穷人。每遇到国难当头，他便把自己的粮食和马匹捐给了国家，保家卫国；看到流离失所无家可归的灾民，就开仓放粮济贫民，“急公奉饷上有利于国，恤孤怜贫下有利于民”。猗顿的言行一致，从不妄语，有求必应，从不落空，生前为乡民办了不少实事，官皆敬之，民皆仰之。猗顿还为恩师范蠡盖建陶朱庙以纪念，并毫无保留地把自己的商业智慧著成《箴言集》一书广泛散发流传。

猗顿祠古碑文载：“猗顿不朽有三：为国立功，为民立德，己身立言”。司马迁谓猗顿：“长袖善舞，多财善贾，其猗顿之谓乎”，又赞他“其财能聚，又复能散”。

汉•桓宽在《盐铁论》中说：“宇栋之内，燕雀不知天地之高；坎井之蛙，不知江海之大；穷夫否妇，不知国家之虑；负荷之商，不知猗顿之富……”